Weltweite Marktzahlen, die die GfK anlässlich der CES 2022 in Las Vegas präsentierte, zeigen des Weiteren, dass der Absatz mit einem Plus von 3 % deutlich hinter dem Umsatz-Anstieg zurückblieb. Jan Lorbach, GfK-Experte für technische Konsumgüter, erklärt: „Das Umsatzplus des gesamten Jahres ist dem starken Jahresbeginn zu verdanken. Während die ersten Monate des Jahres eine erhöhte Nachfrage und somit eine immense Umsatzsteigerung verzeichneten, flachte der Umsatz im Jahresverlauf stetig ab und bewegte sich etwa auf dem Niveau von 2020, teilweise sogar darunter.“

Besonderheiten 2021: Premiumisierung, Stay@Home und Online-Handel

Die über den Jahresverlauf sinkende Gesamtnachfrage im Markt ist vor allem Warengruppen mit einer hohen Haushaltspenetration zuzuschreiben, die gleichzeitig wenig Potential haben, diese noch zu erhöhen. So verzeichneten beispielsweise Fernseher ein Absatzminus von 11 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum Januar bis Oktober, während der Umsatz noch ein Plus von etwa 11 % erreichen konnte. Es wurden also insgesamt weniger Stück, jedoch zu einem höheren Preis gekauft. Dies lag zum einen an den Preissteigerungen durch unterbrochene Lieferketten und Chipmangel, aber auch am stetig wachsenden Trend der Premiumisierung. Verbraucher griffen demnach bei Neuanschaffungen zu größeren, schnelleren oder besser ausgestatteten Geräten und gaben durchschnittlich mehr Geld pro Anschaffung aus.

Dem gegenüber stehen die Gewinner des Jahres 2021: Warengruppen mit einem hohen Potential, die Haushaltspenetration zu erhöhen, konnten einen erheblichen Zuwachs verzeichnen, vor allem in den Bereichen Homeoffice, Reinigung oder Essenszubereitung. So stiegen die globalen Umsätze in US-Dollar im Zeitraum Januar bis Oktober 2021 im Vergleich zum Vorjahr bei Geschirrspülern um 22 %, bei Headsets um 27 %, bei Kaffee- und Espressomaschinen um 23 % und bei Notebooks um 16 %.

Von der Pandemie profitiert hat aufgrund von Lockdowns und Beschränkungen vor allem der Online-Handel. Im Zeitraum Januar bis Oktober 2021 erreichte er weltweit mit durchschnittlich 34 % am Gesamtumsatz den höchsten jemals gemessenen Wert.

Gesundheit und Nachhaltigkeit im Fokus

Laut GfK hat Corona auch das Konsumverhalten verändert und den Fokus der Konsumenten stark auf die Themen Gesundheit und Hygiene gelenkt, was sich auch in den Abverkaufszahlen zeigt: Blutdruckmessgeräte verzeichneten im Zeitraum Januar bis Oktober 2021 im Vergleich zum Vorjahr eine Umsatzsteigerung von 15 % und Geräte im Bereich Dental- und Mundhygiene von 19 %. An der Spitze steht der Bereich Wearables, zu dem unter anderem Smartwatches oder Fitnesstracker gehören, der seinen Umsatz mit einem Plus von 44 % fast um die Hälfte steigern konnte.

Auch das Thema Nachhaltigkeit gewann für Konsumenten einen höheren Stellenwert. Im Bereich der Elektrogeräte gehören zum Thema Nachhaltigkeit vor allem die Energieeffizienzklassen, die Anfang des Jahres von der EU neu festgelegt wurden. Die Konsumenten nahmen die neuen Label gut an und so konnten bis Oktober 2021 in den 22 EU-Ländern (auch im DACH-Markt) bereits 22 % der Umsätze mit Waschmaschinen der neuen Effizienzklasse A generiert werden.

Ausblick 2022

Wie schnell sich Prognosen ändern können, haben die vergangenen beiden Pandemie-Jahre gezeigt. Neben der Entwicklung der Pandemie wird die Fußball-Weltmeisterschaft im November 2022 in Katar einen Einfluss auf den Markt für technische Konsumgüter haben. Alles in allem prognostiziert GfK für 2022 ein weiteres Umsatzwachstum für den Markt für technische Konsumgüter. Trends wie Gesundheit und Nachhaltigkeit, aber auch Premiumisierung werden sich fortsetzen und so müssen Händler und Hersteller ihr Produkt-Portfolio mittel- und langfristig anpassen, um sowohl neue als auch bestehende Kunden zu mobilisieren.