Unternehmen der Home-Electronics-Branche stehen vor erheblichen Herausforderungen im Bereich Pricing: Die Corona-Pandemie und geopolitische Konflikte haben Lieferketten gestört und Kosten in die Höhe getrieben, was zu massiven Preisanpassungen führte. Der Markt befindet sich derzeit in einer dynamischen Phase voller Unsicherheiten. Die Komplexität durch Multi-Channel-Strategien und der intensive, internationale Wettbewerb verschärfen die Situation zusätzlich. Um weiterhin profitabel zu wachsen, ist die Optimierung der Pricing-Prozesse unerlässlich.

Strategische Markenpositionierung versus Produkt-Pricing

Ausgangspunkt für ein optimales Produkt-Pricing ist die Preis-Leistungs-Positionierung der (Sub-)Marke. Oft wird diese (historische) Positionierung nicht ausreichend hinterfragt, wodurch Unternehmen Gefahr laufen, sich zu teuer oder zu günstig zu positionieren – und damit auf Erträge zu verzichten.

Um die eigene Position zu prüfen, sollten die kritischen Kauffaktoren (z. B. Preis, Qualität, Service) identifiziert werden. Durch gezielte Marktforschung kann deren Relevanz analysiert und die Performance des eigenen Unternehmens mit der des Wettbewerbs verglichen werden. Dies ermöglicht eine transparente Darstellung der Preis-Leistungs-Position und bietet die Grundlage für notwendige Anpassungen.

Im Home-Electronics-Bereich handelt es sich häufig um Produktfamilien (z. B. elektrische Rasierer), bei denen verschiedene Produktvarianten mit unterschiedlichen Mehrwerten angeboten werden. In bestimmten Segmenten (z. B. Haushaltsgeräte, Smartwatches) gibt es häufig etablierte Preispunkte und -bänder, die berücksichtigt werden müssen. Hier ist ein sorgfältiges Benchmarking entscheidend. Insbesondere bei innovativen Produktmerkmalen sollte die Zahlungsbereitschaft der Kunden durch Preisabfragen im Rahmen der Marktforschung überprüft werden. Nur ein Mehrwert, der vom Kunden wahrgenommen wird, führt zu einer höheren Zahlungsbereitschaft.

Auch preispsychologische Aspekte spielen eine essenzielle Rolle bei der Positionierung von Produktfamilien: Häufig werden hochpreisige Ankerprodukte gesetzt, um die günstigeren Zielvarianten im Vergleich attraktiver erscheinen zu lassen. Aufgrund der kurzen Produktlebenszyklen in der Branche muss zudem die Positionierung eines neuen Produkts im Verhältnis zu seinem Vorgänger gut durchdacht sein. Ein weiterer Trend, insbesondere bei Premiumgeräten wie „PlayStation Pro“ oder „iPhone“, ist ein so genanntes Debundling. Dabei wird Zubehör, das früher im Lieferumfang enthalten war, nun separat verkauft, was die Margen zusätzlich erhöhen kann.

Strategische Preisanpassungen

Preisanpassungen sollten gründlich analysiert, geplant und vorbereitet werden, insbesondere in der gegenwärtig dynamischen Marktsituation. Mithilfe von Expertenschätzungen zu Volumeneffekten können Unternehmen besser abschätzen, welche Auswirkungen Preiserhöhungen oder -senkungen auf den Umsatz und den Gewinn haben. Oftmals liegt der Fokus zu sehr auf den Umsatzeffekten, während der Einfluss auf den Gewinn unterschätzt wird. Es können Situationen auftreten, in denen der Umsatz stabil bleibt oder leicht sinkt, das Unternehmen jedoch durch höhere Preise profitabler wird.

Sie möchten mehr über Home-Electronics-Pricing erfahren? Hier geht es zu Teil 2 des Gastbeitrags.