Das Pricing im Home-Electronics-Sektor stellt Unternehmen vor substanzielle Herausforderungen. Zum einen müssen sie zunehmend komplexe Multi-Channel-Strukturen steuern, zum anderen versuchen sie, ihre Margen in einem wettbewerbsintensiven Umfeld durch neue Erlösmodelle zu sichern.

Herausforderung im Multi-Channel-Pricing und Vertrieb

Unternehmen müssen eine wachsende Zahl an Vertriebskanälen effizient managen – vom stationären Handel über Online-Händler bis hin zu Direct-to-Consumer(D2C)-Modellen.

Ein isoliertes Kanalmanagement (z. B. nur Retail) führt oft zu internen Zielkonflikten zwischen den Vertriebswegen. Daher setzen immer mehr Unternehmen auf ein integriertes Omni-Channel-Management, um ein konsistentes Management über alle Vertriebskanäle hinweg zu gewährleisten.

Gleichzeitig basieren viele Konditionensysteme noch immer auf den Anforderungen des stationären Handels und müssen an die Gegebenheiten des Online-Handels angepasst werden. Um wettbewerbsfähige Konditionensysteme zu designen, müssen die spezifischen Herausforderungen insbesondere der Online-Händler stärker in den Fokus gerückt und neueste regulatorische Rahmenbedingungen berücksichtigt werden.

Alternative Erlösmodelle

In vielen Segmenten des Home-Electronics-Marktes wird die Hardware zunehmend austauschbar, während die internationale Konkurrenz stetig an Qualität gewinnt. Dies macht es europäischen Herstellern immer schwerer, Premium-Preise durchzusetzen.

Um der Erosion von Preisen und Margen entgegenzuwirken, setzen Unternehmen verstärkt auf alternative Services wie Miet- bzw. Pay-per-use-Modelle bei Haushaltsgeräten („weiße Ware“) oder digitale Erlösmodelle, die höhere Preise rechtfertigen können. Besonders beliebt sind digitale Abonnement-Modelle, die den Kunden Zugang zu zusätzlichen Funktionen oder Mehrwerten bieten. Ein Beispiel hierfür sind Kinder-Smartwatches, bei denen Premium-Funktionen über ein Abonnement freigeschaltet werden.

Der Vorteil dieser digitalen Modelle liegt in den kontinuierlichen Zahlungen, die Kunden über einen längeren Zeitraum leisten – unabhängig vom ursprünglichen Kauf des Hauptprodukts. Weil digitale Services zudem kaum variable Kosten verursachen, bieten sie besonders profitable (und stetige) Einnahmequellen.

Da es sich zumeist um innovative Produkte handelt, sollten Unternehmen keinesfalls einen traditionellen Cost-Plus-Ansatz verwenden, bei dem Preise anhand der Kosten bzw. Margen abgeleitet werden. Stattdessen wird der Preis basierend auf dem wahrgenommenen Mehrwert für den Endkunden festgelegt, unabhängig von Entwicklungskosten. Solange es (noch) keine direkten Wettbewerbsprodukte gibt, kann die Next-Best-Alternative(NBA)-Methode genutzt werden. Dabei wird das Produkt mit den Vor- und Nachteilen des digitalen Abonnements gegenüber vergleichbaren Alternativen bewertet. Zusätzlich kann die Befragung der Endkunden wertvolle Hinweise auf die Zahlungsbereitschaft liefern.

Sie möchten mehr über Home-Electronics-Pricing erfahren? Teil 1 unseres Gastbeitrags finden Sie hier.