Zwischen den Kunden-Erwartungen an Omnichannel-Services und den vorhandenen Omnichannel-Angeboten von Händlern existiert eine Kluft, so das Ergebnis der „Google Omnichannel Excellence Study“ (GOES) aus dem vergangenen Jahr. Dieses Jahr wollten das Institut für Handelsforschung Köln, Google und der Handelsverband Deutschland, die auch die GOFS-Studie gemeinsam durchführen, deshalb wissen, wo Händler nun investieren müssen, um diese Kluft zu schließen. Für die Studie wurden 3000 Konsumenten aus Deutschland online befragt. Außerdem wurden 30 Interviews mit Experten aus Handel und Industrie geführt.

Erste Erkenntnis: Kunden lassen sich nicht lenken. Vor allem die jüngere Generation der unter 35-Jährigen nutzt mehrere Kanäle zum Einkaufen und entscheidet situativ und individuell zwischen Smartphone und stationärem Handel. Kanalübergreifend haben sie aber ähnliche Prioritäten: einfaches Suchen und Finden von Produkten, günstige Preise und gute Angebote. Dabei spielt das Smartphone eine immer größere Rolle. Schon jetzt nutzt rund ein Viertel der unter 35-Jährigen Apps auf dem Smartphone als Informationskanal vor einem geplanten Kauf.

Die Autoren der Studie leiten aus den Ergebnissen drei Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie für Händler ab:

1. In der Zukunft wird eine autonome Kundenerfahrung zentral, weil Omnichannel für die nachwachsende Kundengruppe immer wichtiger wird. Händlern wird deshalb empfohlen, Maßnahmen und Services danach zu bewerten, ob sie die Autonomie von Kunden steigern.

2. Bei der jüngeren Generation werden v. a. Omnichannel-Services, die auf Convenience, Zeitersparnis und Autonomie setzen schnell adaptiert und zum neuen Standard. Händler sollten deshalb keine Scheu vor Innovationen haben, um dem Tempo standzuhalten.

3. Händler sollten in der Lage sein, Touchpoints zu verbinden, um Erfolge messen zu können. Hierbei kann der Einsatz von KI helfen.