Junge Konsumenten gelten als digital, trendaffin, markenbewusst und kaufkräftig. Eine aktuelle, repräsentative Umfrage, die das Meinungsforschungsinstitut YouGov im Auftrag von Faire durchgeführt hat, hat jetzt das tatsächliche Shoppingverhalten der Gen Z (geboren zwischen 1995 und 2007) beleuchtet. Demnach hat sich das Konsumverhalten der jungen Generation verändert und entspricht keinen gängigen Klischees.

Social Media z. B. wird zwar als Inspirationsquelle genutzt, die meisten jungen Konsumenten setzen bei Kaufentscheidungen aber auf Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld statt auf Influencer. Der Umfrage zufolge vertrauen 56 % dem Urteil von Freunden und 43 % dem von Familienmitgliedern. Influencer spielen mit nur 11 % eine untergeordnete Rolle. Fast die Hälfte der Befragten (49 %) shoppt am liebsten bei großen Ketten. Die Gründe dafür sind Vorteile wie ein großes Sortiment, günstige Preise und unkomplizierte Rückgabemöglichkeiten. 26 % der Befragten ziehen dabei Online-Shopping vor, 23 % die Filialen vor Ort. Nur 12 % bevorzugen das physische Shopping-Erlebnis bei kleinen, unabhängigen Geschäften. Laut der Umfrage wechselt etwa ein Drittel (29 %) bewusst zwischen großen und kleinen Anbietern - je nach Stimmung, Produkt oder Anlass. 30 % der jungen Menschen schätzen der Umfrage zufolge die Atmosphäre in kleinen Läden, gleichzeitig fühlen sich aber 38 % dort rasch beobachtet. Und: 32 % der Männer schätzen eine persönliche Beratung, unter den Frauen sind es nur 15 %.

Preis entscheidend, Look schlägt Marke

Der Preis ist auch bei der Gen Z ein zentrales Kaufkriterium und gibt für 55 % der Befragten den Ausschlag, allerdings steht trotz der derzeit schwierigen wirtschaftlichen Lage die Qualität mit 59 % noch höher im Kurs. Außerdem sind Haltung und Verantwortung wichtig. 41 % der Befragten scheinen bereit, mehr für fair produzierte Produkte zu zahlen, 38 % greifen für die Verwendung nachhaltiger Materialien tiefer in die Tasche.

Marken spielen hingegen offenbar keine besonders große Rolle. Nur 18 % legen Wert darauf, dass ein Produkt von einer bestimmten Marke stammt. Wesentlich wichtiger ist der Look (53 %): Das Produkt muss gut aussehen und den eigenen Stil unterstreichen. Für nur 8 % spielen aktuelle Hypes beim Einkaufen eine Rolle.

Die Daten für diese Umfrage wurden im Rahmen von Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov-Panels erhoben. Diese wurden von Ende Juni bis Anfang Juli 2025 durchgeführt. Insgesamt haben sich 1039 Personen im Alter von 18 bis 30 Jahren beteiligt.