Temu, Shein & Co. polarisieren auch bei Verbraucherinnen und Verbrauchern stark, wie eine NIM-Kurzstudie zeigt: Die chinesischen Shopping-Plattformen gewinnen in Europa rasant Marktanteile – unter kontrovers diskutierten Umständen. Als Reaktion hat die EU zuletzt die Importkosten durch eine neue Abgabe erhöht, auch Zölle stehen in der Diskussion. Die repräsentative Befragung des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen in Deutschland und Österreich zeigt nun, dass eine Mehrheit die geplanten Zölle und Abgaben unterstützt.

Jeder zweite Befragte hat schon einmal bei den Plattformen gekauft

Für die repräsentative Studie wurden Ende November 2025 etwa 1.000 Personen in Deutschland und Österreich über Nutzung und Akzeptanz chinesischer Onlineshops befragt. Dabei zeigt sich, dass Temu, Shein & Co. in Deutschland aktuell eine größere Kundschaft anziehen als in Österreich. So hat in Deutschland jeder Zweite schon einmal etwas bei einer solchen Plattform gekauft, jeder Dritte sogar schon mehrfach. In Österreich liegt der Anteil der Personen, die schon einmal bei den chinesischen Shopping-Plattformen gekauft haben, bei 44 %, der Anteil der Mehrfachkäufer bei 28 %.

Über ein Drittel lehnt die Plattformen ab

Gleichzeitig geben in Deutschland 37 % der Befragten zu Protokoll, kein Interesse an den Plattformen zu haben, in Österreich meint das sogar jeder Zweite. Dabei spielen Alter und Einkommen der Befragten kaum eine Rolle, die Kundschaft von Temu, Shein & Co. ist also so vielfältig wie die Gesellschaft. „Unter Verbraucherinnen und Verbrauchern polarisieren die chinesischen Onlineshops stark. Was ihr Potenzial gemessen am Kundenanteil angeht, scheinen die fernöstlichen Händler aber aktuell an eine Grenze zu stoßen“, meint Dr. Katharina Gangl, Direktorin Studien am NIM.

Oftmals Fehleinkäufe

Ein Erfolgsrezept der fernöstlichen Shops: Sie setzen neben günstigen Preisen auf Games, Gewinnspiele und Glücksrad-Rabatte, um Shopper lange in der App zu halten und zu Käufen anzuregen. Der Vorwurf, wonach die Shops dadurch zum Kauf unnötiger Produkte animieren, wird durch die Studie bekräftigt: Circa 30 % der Kundschaft geben an, Fehlkäufe getätigt zu haben, wobei vor allem Shopper in Deutschland dort häufig mehr Geld ausgeben als geplant. In beiden Ländern sind es insbesondere Jüngere und Menschen mit niedrigem Einkommen, die in diese Falle tappen. „Umso wichtiger ist es, in diesen Bevölkerungsgruppen über die manipulativen Mechanismen aufzuklären und für besseren Schutz zu sorgen“, findet Wirtschaftspsychologin Dr. Gangl, die auch Maßnahmen nennt, die Individuen ergreifen können: „Vorher genau überlegen, was man will, gerne auch auf einem Einkaufszettel festhalten, und konsequent auch nichts anderes kaufen. Wenn während des Shoppings Ideen für weitere Einkäufe entstehen, kann man diese aufschreiben und später in Ruhe und ohne Zeitdruck entscheiden, ob man das wirklich braucht oder nicht.“

Maßnahmen gegen Plattformen werden teilweise begrüßt

Die polarisierte Haltung gegenüber den chinesischen Shopping-Plattformen zeigt sich auch in der Meinung zu aktuellen Regulierungsmaßnahmen: So befürworten in Deutschland gut 30 % der Befragten ein Verbot der Plattformen, während 40 % einen solchen Eingriff ablehnen. In Österreich ist das Pro-Verbots-Lager mit 37 % knapp in der Mehrheit. Befürwortet wird ein Verbot vor allem von Personen, die noch nie auf solchen Plattformen gekauft haben, während die Plattform-Kundschaft ein Verbot ablehnt. Mit mehr Kontrollen, aber auch mit zusätzlichen Zöllen oder Abgaben und damit höheren Preisen – Maßnahmen, die derzeit in der EU diskutiert werden – könnte eine Mehrheit (Deutschland: 43 %, Österreich: 55 %) dagegen gut leben. Dr. Gangl unterstreicht daher: „Europa sollte diesen Weg gehen und zusätzlich gegen manipulative Webdesigns vorgehen.“

Zur vollständigen Studie geht es hier.