Eine Studie der internationalen Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants gibt Aufschluss über das Konsumverhalten der sogenannten Generation Z (Gen Z). Händler erfahren so, wie sie sich gegenüber den jüngsten Konsumenten positionieren sollten.

Preis und Qualität verlieren an Bedeutung

Die jüngsten Verbraucher nennen andere Auswahlkriterien für eine Marke oder ein Produkt: Sie legen stattdessen Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte. Zudem wird die Gen Z den Handel mit Themen wie soziale Verantwortung, Gleichstellung und Innovationsdurst fordern.

„Um die Gen Z langfristig als Kunden zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot sowie ihre ethischen Standards kritisch hinterfragen. Das hohe gesellschaftspolitische Bewusstsein der Gen Z und der Wunsch, etwas Sinnvolles zu tun, wird auch Auswirkungen auf das Verhältnis zu potenziellen Arbeitgebern haben. Wollen Einzelhändler die Gen Z in Zukunft als Mitarbeiter gewinnen, sollten sie daher auch ihre Unternehmenswerte weiterentwickeln“, so Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie, mit einem Rat an die Händler.

Gelebte Globalisierung

Die Studie von OC&C zeigt, dass sich die Vertreter der Gen Z über alle Länder hinweg hinsichtlich ihrer Einstellungen und Haltungen ähnlicher sind als die Generationen zuvor.

„In der Gen Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher, die Marken und Händler vor Herausforderungen stellen werden. Diese jüngsten Konsumenten sind geprägt von politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignissen. Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung. Marken und Händler sollten daher bereits jetzt darüber nachdenken, wie sie den Bedürfnissen der Gen Z gerecht werden können“, erklärt Christoph Treiber.

Online wirkt

Konsumenten aus der Gen Z stehen unter höherem Einfluss – beispielsweise von Freunden oder Prominenten – als Generationen zuvor. Diese Tendenz schlägt sich auch in ihren Kaufentscheidungen nieder und verändert traditionelle Kaufprozesse. Mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten oder Blogs haben eine stärkere Wirkung auf die Gen Z als auf ältere Generationen. Traditionelle Inspirationsquellen verlieren auch bei jungen deutschen Konsumenten an Bedeutung: Nur 5 % der deutschen Gen Z lassen sich „beim Einkaufen“ inspirieren – im Gegensatz zu 18 % der Babyboomer und 17 % der Generation X.

Kritisch und vernünftig

Obwohl – oder gerade, weil – die Gen Z mit sozialen Medien aufwächst, sieht sie einige Konsequenzen des Social-Media-Konsums durchaus kritisch: Immerhin 40 % befürchten Auswirkungen auf ihre Gesundheit und sogar 50% auf gesellschaftliche Normen. Einige Daten deuten darauf hin, dass die Generation Z weniger ausgeht und sich eher von zu Hause aus sozialisiert. Auch eine gewisse wirtschaftliche Vernunft der Gen Z ist zu beobachten: Global sparen 35 % der Befragten aus der Gen Z regelmäßig für eine größere Anschaffung und immerhin 12 % sogar schon für den eigenen Ruhestand. In Deutschland liegen die Werte mit 37 % und 23 % über dem globalen Durchschnitt.

Wie konsumiert die Gen Z?

Das bedeutet jedoch keinesfalls, dass die Mitglieder der Gen Z als konsumfreie Asketen leben. Insbesondere für Technologie (z. B. ihre Smartphones und Streaming-Abos) und Kleidung geben sie ihr Geld aus. In Deutschland umfassen die Ausgaben der Gen Z aktuell bereits 4 % der Haushaltsausgaben. In den Schwellenländern China, Brasilien und Türkei ist der Anteil schon höher.

Hintergrund der Studie

Für die Studie wurden weltweit 15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern befragt. Angehörige der Gen Z wurden zwischen 1998 und 2016 geboren und werden in einem Jahrzehnt ein Drittel der weltweiten Konsumenten stellen. Für Unternehmen und Marken bietet die junge Generation folglich großes Potenzial.